Um dos maiores erros que os organizadores de eventos cometem é não planejar adequadamente o prazo de divulgação antes de abrir as vendas ou pré-venda. Abrir as vendas de forma repentina, sem uma estratégia de comunicação que crie expectativa e viralização, pode reduzir drasticamente o sucesso do evento. O marketing boca a boca é um dos maiores aliados de qualquer evento, e ele precisa de tempo para acontecer de forma natural e eficaz.
Uma característica essencial da abertura de vendas de um evento é sua utilidade para o público. No momento em que um evento é anunciado e as vendas se abrem, o preço inicial costuma ser o mais baixo, o que por si só é uma informação valiosa. As pessoas compartilham essa novidade com amigos, justamente porque sabem que estão ajudando outros a aproveitar uma oportunidade única. Esse movimento, alimentado pela antecipação e pela percepção de utilidade, é fundamental para impulsionar as vendas.
Além disso, como abordado no livro “Contágio”, de Jonah Berger, além de ser útil, a comunicação precisa surpreender e gerar antecipação. O momento pré-venda é quando as pessoas mais especulam sobre o evento, as atrações e a experiência geral. Durante esse período, o evento ainda é uma novidade envolta em mistério, o que gera conversa, curiosidade e discussões. Isso cria um ciclo de boca a boca que é difícil de reproduzir depois que as vendas já estão abertas e o elemento de exclusividade se perde.
A economia comportamental também reforça a importância desse planejamento. Pesquisadores como Daniel Kahneman e Richard Thaler destacam que decisões de consumo são muitas vezes guiadas por vieses emocionais. A criação de antecipação e o medo de perder uma oportunidade (ou fear of missing out – FOMO) são estratégias que impulsionam a compra, especialmente em eventos com um período de pré-venda exclusivo. Esse comportamento está alinhado com os princípios da economia comportamental, que mostram como a percepção de escassez e exclusividade afeta o comportamento do consumidor.
Exemplos Práticos:
Dois dos maiores festivais do mundo exemplificam essa estratégia de comunicação pré-venda:
- Tomorrowland: O famoso festival de música eletrônica na Bélgica começa a divulgar teasers, atrações e temas até seis meses antes da abertura das vendas, criando um ambiente de antecipação e desejo entre seus fãs. A cada novo anúncio, as redes sociais são inundadas com discussões e compartilhamentos, e o resultado é um esgotamento praticamente instantâneo dos ingressos assim que as vendas são abertas.
- Coachella: Um dos maiores festivais dos Estados Unidos, o Coachella também libera informações gradativamente ao longo de meses antes da venda oficial de ingressos. A estratégia envolve o anúncio de atrações surpresa, localização dos palcos, colaborações de marcas e até a divulgação da experiência gastronômica. Tudo isso alimenta o boca a boca e garante que, quando as vendas abrem, já exista um grande número de pessoas prontas para garantir seus ingressos.
Apesar desses exemplos de grandes festivais com prazos longos de antecipação, essa prática é essencial para qualquer evento, independentemente do tamanho. O prazo pode ser ajustado de acordo com o público-alvo e a capacidade do evento, mas a antecipação é fundamental para estimular o boca a boca e garantir o máximo de engajamento possível antes da abertura das vendas.
Outro ponto crucial é que as pessoas não consomem entretenimento sozinhas como fazem com outros produtos e serviços. Ao contrário de uma compra individual, como um celular ou um ingresso para um filme, eventos são vivenciados em grupos. As pessoas querem estar acompanhadas, querem dividir a experiência com amigos e familiares. Isso torna o boca a boca ainda mais essencial para o sucesso de um evento. Se a comunicação não consegue estimular esse tipo de conversa, ela está fadada ao fracasso.
Qualquer comunicação de evento que não leve em consideração essa dinâmica social e não estimule o boca a boca está destinada ao insucesso. O público precisa ser incentivado a compartilhar a novidade, comentar sobre o evento e convidar outras pessoas para participar.
Em resumo, o sucesso de um evento não depende apenas da sua produção ou atrações. Ele começa muito antes, com uma estratégia de comunicação que incentive o boca a boca e crie expectativa no público. Abrir vendas sem esse planejamento é abrir mão do potencial máximo de viralização e engajamento. Um evento de sucesso começa com uma boa história para contar e tempo para que essa história seja compartilhada.
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